Das stille Ende der Luxusstrategie: Wie Mercedes-Benz den Stern vom Himmel holte

Nach drei Jahren radikaler Neuausrichtung macht Konzernchef Ola Källenius eine 180-Grad-Wende – und kehrt zurück zu dem, was er eigentlich abschaffen wollte

Stuttgart. Es war das erklärte Ziel von Mercedes-Chef Ola Källenius: Den Stern nach ganz oben bringen, weg vom Massenmarkt, hinein in die Sphären von Bentley und Rolls-Royce. „Wir werden die wertvollste Luxus-Automarke der Welt“, verkündete der Schwede 2022 selbstbewusst. Doch nun, drei Jahre später, findet sich das Wort „Luxus“ nicht mehr in der Konzernstrategie. Stattdessen heißt es bei Mercedes-Benz wieder: Premium für alle Preisklassen. Ein stilles Eingeständnis des Scheiterns – mit weitreichenden Folgen für den Stuttgarter Traditionskonzern.

Die Vision: Marge vor Menge

Im Frühjahr 2022 präsentierte Ola Källenius an der Côte d’Azur seine ambitionierte Vision. Der Ort war Programm: Monaco, Spielplatz der Superreichen, sollte symbolisch für die neue Ausrichtung von Mercedes stehen. Die Strategie war radikal: Weg von Volumenmodellen, hin zu hochpreisigen Luxuskarossen. Das Motto lautete „Marge vor Menge“.

Konkret bedeutete dies eine Aufteilung der Modellpalette in drei Kategorien: „Top-End Luxury“ mit S-Klasse, Maybach und G-Klasse, „Core Luxury“ mit C- und E-Klasse sowie „Entry Luxury“ für die Kompaktmodelle. In die beiden oberen Segmente sollten mehr als 75 Prozent der Entwicklungsinvestitionen fließen, der Absatzanteil auf 60 Prozent wachsen.

Die Konsequenz: Einstiegsmodelle wie A- und B-Klasse sollten verschwinden oder zumindest massiv zurückgefahren werden. Im Entry-Luxury-Bereich wollte Mercedes die Anzahl der Karosserievarianten von sieben auf vier reduzieren. Gleichzeitig sollte eine „Mythos Serie“ mit streng limitierten Sondermodellen für Sammler die Exklusivität der Marke unterstreichen.

Die Rechnung geht nicht auf

Doch die Realität holte Mercedes schneller ein als gedacht. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Im Geschäftsjahr 2024 brach der Konzerngewinn um 28 Prozent auf 10,4 Milliarden Euro ein, während der Umsatz um 4,5 Prozent auf 145,6 Milliarden Euro sank. Noch dramatischer die Entwicklung der operativen Marge im Kerngeschäft: Von 14,6 Prozent im Jahr 2022 über 12,6 Prozent in 2023 auf nur noch 8,1 Prozent in 2024 – im dritten Quartal 2024 waren es sogar katastrophale 4,7 Prozent.

Das Problem: Ausgerechnet im angestrebten Luxussegment brachen die Verkäufe ein. Der Absatz der S-Klasse schrumpfte 2024 gegenüber dem Vorjahr um 26 Prozent, während im Gegensatz dazu die C-Klasse mit Verbrennungsmotor um 15 Prozent zulegen konnte. Die Strategie hatte sich ins Gegenteil verkehrt.

„Mercedes hat die Potenziale im Luxussegment damals falsch eingeschätzt“, analysiert Horst Schneider von der Bank of America nüchtern. Der Anteil der Topmodelle am Absatz liege nur etwa halb so hoch wie erwartet.

China: Das Epizentrum der Krise

Der wichtigste Einzelmarkt wurde zur größten Baustelle. In China, wo Mercedes in den vergangenen Jahren rund 30 Prozent seiner Fahrzeuge absetzte, brach die Nachfrage ein. Die dortige Immobilienkrise führte dazu, dass viele potenzielle Kunden nicht mehr bereit waren, hohe Summen für Premiumfahrzeuge auszugeben.

Im Jahr 2024 verkaufte Mercedes gut 683.600 Pkw im Reich der Mitte – ein Rückgang um 7,2 Prozent. Doch die nackten Absatzzahlen verschleiern das wahre Ausmaß der Katastrophe. Im dritten Quartal 2024 sanken die China-Verkäufe um 13 Prozent, beim Top-End-Segment sogar um 12 Prozent.

Besonders bitter: Bei einzelnen Elektromodellen wie dem EQE betrug der Absatz im Oktober 2024 exakt null Einheiten – trotz Rabatten von über 40 Prozent. Das EQE SUV, in Deutschland für 83.478 Euro zu haben, wurde in China für umgerechnet 47.000 Euro verramscht – mit mageren 291 Verkäufen im Oktober.

Während chinesische Hersteller wie BYD, NIO und Xpeng Marktanteile eroberten und Modelle wie die S-Klasse und den Maybach bei lokalen Käufern in Ungnade fielen, hielt Mercedes an seiner Premiumpreisstrategie fest. Der Konzern beteiligt sich bewusst nicht in vollem Ausmaß an dem Preiskrieg in China, um das Image als Premiummarke zu schützen – was allerdings massiv zulasten des Absatzes geht.

Die E-Mobilitäts-Falle

Parallel zur Luxusstrategie hatte Källenius 2021 eine zweite radikale Weichenstellung vorgenommen: „Electric only“ bis 2030. Alle Verbrenner sollten aus dem Modellprogramm verschwinden. Auch diese Vision erwies sich als Luftschloss.

Der Absatz vollelektrischer Fahrzeuge ging 2024 um 23 Prozent zurück. Statt der ursprünglich geplanten 50 Prozent für das laufende Jahr beträgt der Anteil von Elektroautos und Plug-in-Hybriden aktuell nur rund 21 Prozent. Das neue, deutlich bescheidenere Ziel: 30 Prozent bis 2027.

Die „Electric only“-Strategie wurde klammheimlich kassiert. Stattdessen setzt das Unternehmen nun auf „strategische Flexibilität“ und will bis in die 2030er Jahre hinein auch noch Verbrennermodelle anbieten, sofern Nachfrage besteht.

BMW übernimmt die Führung

Während Mercedes strauchelt, zieht Erzrivale BMW davon. Die Münchner holten sich 2024 mit 2,25 Millionen verkauften Fahrzeugen klar die Premium-Krone zurück. Mercedes kam nur auf 1,98 Millionen Einheiten – ein Rückgang von 3 Prozent.

Noch dramatischer der Unterschied bei Elektroautos: BMW lieferte 2024 mit 368.523 BEV mehr als doppelt so viele vollelektrische Autos aus wie Mercedes mit seinen 185.100 Einheiten. Während Mercedes um 23 Prozent einbrach, legte BMW um 13,5 Prozent zu.

Auch bei den besonders profitablen Performance-Modellen hat BMW die Nase vorn: Die M GmbH steigerte ihren Absatz 2024 um 2,1 Prozent auf den Rekordwert von 206.582 Einheiten – in allen drei größten Märkten liegt man „mit deutlichem Vorsprung“ vor Mercedes-AMG.

„Der dritte Versuch beim Launch von E-Modellen muss sitzen, aber das trauen wir dem Management um Källenius zu“, kommentiert Simon Jäger von Flossbach von Storch vorsichtig optimistisch. Doch die Zahlen sprechen eine andere Sprache.

Die Kehrtwende: Zurück auf Los

Im November 2025 vollzieht Mercedes nun die Wende. Das Handelsblatt erfuhr aus Konzernkreisen: Das umstrittene Wort „Luxus“ wurde aus der Strategie gestrichen. Der Autobauer will künftig Premiumfahrzeuge in allen Preisklassen anbieten.

Besonders deutlich zeigt sich die Wende an der Entscheidung, die A-Klasse nicht wie geplant auslaufen zu lassen, sondern bis Ende 2027 weiterzuproduzieren – künftig sogar mit einem Nachfolgemodell auf neuer Plattform (MMA). Genau jene Volumenmodelle, die Källenius eigentlich abschaffen wollte, werden nun zur Rettung.

Mit einer breit angelegten Neuwagenoffensive und mehr Vertrieb über Autovermieter wie Sixt will der Konzern bis 2027 mindestens 2,2 Millionen Pkw verkaufen. Von „Marge vor Menge“ keine Rede mehr.

Das Sparprogramm: Radikal und schmerzhaft

Parallel zur strategischen Kehrtwende kündigte Källenius ein massives Sparprogramm an. Bis 2027 sollen insgesamt rund fünf Milliarden Euro eingespart werden. Ein zentraler Bestandteil ist die Verlagerung von Produktionskapazitäten in Länder mit niedrigeren Arbeitskosten.

Die Zahlen sind drastisch: Der Produktionsanteil in Niedriglohnländern soll von aktuell 15 auf 30 Prozent verdoppelt werden. Die Produktionskapazität in Deutschland wird in den nächsten drei Jahren um 100.000 Einheiten reduziert. Betroffen sind etwa 8.000 Mitarbeiter in konzerneigenen Autohäusern, die verkauft werden sollen.

Die alte „Wetterstrategie“ mit sonnigen, bewölkten und regnerischen Szenarien wurde ebenfalls beerdigt. Stattdessen strebt Mercedes ab 2027 eine Pkw-Marge von mindestens 10 Prozent an – fürs laufende Jahr 2025 traut sich der Konzern nur noch 6 bis 8 Prozent zu.

„In der E-Mobilität ist Mercedes‘ Marge noch auf Jahre unterdurchschnittlich“, prognostiziert Union-Fondsmanager Urs Kronenberger ungeschönt. „Die Cashrenditen werden die nächsten zwei bis vier Jahre mau ausfallen. Und wer kann sicher sagen, dass der Free Cashflow nicht in drei Jahren negativ ist?“

Die verlorenen Jahre

Die gescheiterte Luxusstrategie kostet Mercedes nicht nur Milliarden, sondern vor allem Zeit. Zeit, in der BMW seinen Vorsprung ausbaute. Zeit, in der chinesische Hersteller den Markt revolutionierten. Zeit, die im rasanten Wandel der Automobilindustrie nicht zurückzugewinnen ist.

„Notwendig wäre, dass Mercedes die Strategie fundamental ändert“, erklärt Kronenberger. „Luxus ja, aber auch in den unteren Segmenten, um die Fixkosten zu decken.“ Genau das macht Mercedes nun – notgedrungen.

Die neue alte Strategie lautet: Premium für alle, von der A-Klasse bis zur S-Klasse. Die Mythos-Serie mit Sammlerfahrzeugen? Vergessen. Die 75 Prozent Investitionen nur für Luxusmodelle? Geschichte. Der Traum von zweistelligen Margen durch Fokussierung aufs Oberste Segment? Geplatzt.

„Mercedes-Benzʼ Bilanzvorlage stand unter dem Stern eines rigiden Sparkurses“, kommentiert ein Beobachter sarkastisch. „Für die mit einem Investorentag kombinierte Pressekonferenz war dem selbsternannten Luxusautohersteller die Anmietung der Carl-Benz-Arena in Stuttgart zu teuer – stattdessen lud er in das viel kleinere Kundencenter beim Hauptwerk in Sindelfingen.“

Ausblick: Ein steiniger Weg zurück

Für 2025 rechnet Mercedes mit einem weiteren Rückgang bei Absatz und Umsatz. Erst ab 2026 erwartet der Konzern eine Trendwende, getrieben durch neue Modelle wie den elektrischen CLA und die Neuauflage der C-Klasse.

Ob diese Hoffnung realistisch ist, bleibt abzuwarten. Die Konkurrenz schläft nicht: BMW bringt 2026 die „Neue Klasse“ auf den Markt, chinesische Hersteller wie BYD mit der Premiummarke Denza greifen frontal an, und Tesla bleibt im E-Segment die Benchmark.

„Hinzu kommen mögliche Belastungen aus US-Zöllen und Strafzahlungen an die Europäische Union wegen Verfehlens der CO2-Flottengrenzwerte“, warnen Analysten. Nach einem Einbruch des Konzern-Ebits 2024 um 31 Prozent auf 13,6 Milliarden Euro rechnet Mercedes für 2025 mit einem weiteren deutlichen Rückgang um mehr als 15 Prozent. Auch der Free Cashflow werde „deutlich“ schrumpfen.

Fazit: Eine Strategie, drei Jahre, Milliarden verbrannt

Die Luxusstrategie von Ola Källenius war mutig – und teuer. Drei Jahre hat Mercedes versucht, sich als Luxusmarke zu etablieren, drei Jahre gegen den Markt gewettet, drei Jahre verloren.

Das stille Ende dieser Strategie ist mehr als ein taktischer Rückzieher. Es ist ein fundamentales Eingeständnis: Mercedes hat sich verkalkuliert. Bei der Einschätzung des Luxusmarktes, bei der Elektromobilität, bei China, bei der eigenen Positionierung.

Während BMW konsequent auf Technologieneutralität und breites Portfolio setzte, verzettelte sich Mercedes in strategischen Sackgassen. Während die Münchner ihre E-Auto-Verkäufe mehr als verdoppelten, brach Mercedes um ein Viertel ein. Während BMW in allen wichtigen Märkten zulegte, verlor Mercedes überall Terrain.

„Man kann sich nicht gesund sparen“, mahnt EY-Analyst Constantin Gall. „An einer strategischen Neuausrichtung und einer Fokussierung auf den Markenkern führt kein Weg vorbei.“

Genau das versucht Mercedes nun – mit der Rückkehr zu dem, was Källenius vor drei Jahren abschaffen wollte: Premium für alle Preisklassen. Von der A-Klasse bis zur S-Klasse. Vom Einstieg bis zum Luxus. Ein 360-Grad-Turnaround, der zeigt: Auch Sterne können vom Himmel fallen.

Die Frage ist nur: Kann Mercedes den verlorenen Vorsprung noch aufholen? Oder ist der Stern bereits zu weit gefallen?

Die Zahlen im Überblick

Mercedes-Benz Geschäftsjahr 2024:

• Konzerngewinn: 10,4 Mrd. € (-28%)
• Umsatz: 145,6 Mrd. € (-4,5%)
• Pkw-Absatz: 1,98 Mio. (-3%)
• Operative Marge Pkw: 8,1% (2022: 14,6%)
• E-Auto-Absatz: 185.100 (-23%)
• China-Absatz: 683.600 (-7,2%)

BMW Geschäftsjahr 2024 zum Vergleich:

• Pkw-Absatz: 2,25 Mio. (-2,3%)
• E-Auto-Absatz: 368.523 (+13,5%)
• BMW M Absatz: 206.582 (+2,1%)
• Marktführer im Premium-Segment

Mercedes Strategie neu (2025):

• Sparprogramm: 5 Mrd. € bis 2027
• Produktionskosten: -10% bis 2027
• A-Klasse: Weiterproduktion bis 2027, dann Nachfolger
• Ziel Pkw-Marge: 6-8% (2025), ab 2027 mindestens 10%
• Absatzziel 2027: mindestens 2,2 Mio. Pkw

Quellen: Handelsblatt, Reuters, Mercedes-Benz Group, BMW Group, Automobilwoche, Mercedes-Fans, BimmerToday, diverse Wirtschaftsmedien

Stand: November 2025